Pentru toti cei pasionati de relatiile publice si publicitate modul in care brandurile isi creeaza o imagine si incep sa se afirme pe piata este nu doar o lectie importanta de promovare, dar si un studiu minutios cu privire la multe detalii ce tine de branding. Am analizat recent o campanie de promovare pe care a avut-o brand-ul BMW si mi se pare una foarte interesanta, de aceea daca sunteti interesati de mai multe detalii, puteti gasi articolul si il puteti citi integral. In articole este vorba despre lansarea modelului Z3, care avea o semnificatie strategica pentru organizatie. In primul rand, cei de la BMW urmareau sa transforme brandul german in unul global, prin simplul fapt ca noul Z3 roadster urma sa fie produs la prima fabrica in afara Europei, in SUA, Carolina de Sud. Modelul Z3 roadster ar reprezenta renumitul brand BMW, dar 100% ”Made in America”.

Pornind de la strategia clasica de business a celor de la BMW: de a oferi autovehicule performante, cu o pozitionare unica si definitiva pe piata, lansarea primului roadster produs de BMW urmareste nu doar inregistrarea unor vanzari incrementale, dar si o redefinire a imaginei corporatiei prin noul produs lansat, astfel incat marca BMW, prin noul Z3 Roadster, sa fie vazuta drept una care imbina performantele necesare intr-o cursa sportiva, dar care ofera un automobil stilat si placut de condus. Premisa care a stat la baza crearii noului model Z3 roadster a fost ca acesta sa fie ”the best, not the biggest” si deoarece la acel moment, nici un produs pe piata nu avea o astfel de pozitionare, in timp ce circulau zvonuri ca s-ar putea afla in proiectie astfel de modele la corporatiile concurente, cei de la BMW trebuiau sa-si asigure rapid un avantaj in aceasta competitie.

Deoarece noul model BMW Z3 roadster urma sa fie un automobil unic, strategia de marketing a fost gandita astfel incat sa se axeze pe metodele non traditionale. Din punctul de vedere al costurilor, marketingul non traditional este mai eficient per dolar alocat. Mass media non traditionala ofera mai multa expunere si permite o segmentare in functie de criterii psihologice, pe cand media traditionala – in functie de criterii demografice. Riscurile marketingului non traditional tin de faptul ca nu poti fi mereu sigur ca publicul va ajunge sa observe pozitionarea produsului, de exemplu, daca vorbim despre product placement intr-un film, nu poti sti niciodata  daca filmul va avea un succes, de aceea nu poti sti nici daca produsul va putea fi observat in acel film. Este o incertitudine, in comparatie cu tehnica clasica de promovare la TV, de exemplu, cand stii sigur ca publicitatea va fi transmisa la televizor.

Promovarea traditionala se refera la tehnicile clasice prin care poate fi prezentat publicului un produs – televiziunea, radioul si presa scrisa. Acestea sunt metodele care implica costuri destul de mari, depinde, desigur, de notorietatea postului TV, radio sau a revistei in care urmeaza sa apara publicitatea. Marketingul non traditional se refera la metode mai putin tipice prin care sa fie promovat un produs, cum ar fi pozitionarea produsului in productii cinematografice, clipuri video, sponsorizarea unor evenimente de amploare (de exemplu, campionate), organizarea de expozitii si show-uri. Mai nou, din categoria marketingului non traditional face parte si social media.

Luand in considerare complexitatea planului de pre lansare a noului model Z3 roadster, dar si a planului de marketing de dupa lansare, exista mai multi factori in dependenta de care poate fi masurat succesul acesteia. In primul rand, pozitionarea produsului in filmul ”GoldenEye” si asocierea automobilului cu puterea si carisma personajului principal, James Bond, este deja un prim succes al lansarii, chiar daca durata scenelor in care a aparut automobilul nu a fost mai lunga de un minut si jumatate. Pe langa asta, conferinta de presa, in Parcul Central din New York, la care au participat reprezentanti de la peste 200 de institutii media, succesul site-ul BMW si a programului Radio Dj, precum si apelarea la canalele traditionale de promovare, dar folosirea unei strategii non traditionale au asigurat calitatea si vizibilitatea unei campanii ample de promovare a modelului Z3 roadster. Intr-un final, cei de la BMW au inregistrat un procent record de mentiuni de continut promotional. Aproximativ 15% dintre telespectatori au demonstrat ca-si amintesc un astfel de continut advertorial. Acesta este cel mai bun indiciu care a fost inregistrat in ultimii 10 ani, un rezultat de zeci de ori mai bun decat cel inregistrat de firma Mercedes. Filmul cu James Bond a avut cel mai lung week-end de lansare din istoria MGM, cu o vanzare de bilete in valoare de aproximativ 26 de milioane de dolari. Aproximativ 9000 de de automobile Z3 roadster au fost pre cumparate in decembrie 1995. Per dolar alocat, impactul campaniei a fost unul fara precedent.

Probabil, metoda clasica, ”repetarea” informatiei, poate fi aplicata si atunci cand vrei sa transformi interesul in vanzari. Problema se pune in faptul cum prezinti informatia, deoarece poti foarte usor sa ajungi in extrema marketingului agresiv. Din moment ce un potential client si-a manifestat interesul pentru modelul Z3 roadster, este foarte important sa-i oferi situatii favorabile pentru a se convinge ca produsul tau i se potriveste – acesta ar fi primul pas. Al doilea pas tine de oferirea informatiilor suplimentare cu privire la noul model, trecand peste partea de transfer de imagine (de exemplu: ”imi doresc sa am masina lui James Bond”), adica pe langa conexiunea emotionala pe care si-a creat-o potentialul client cu brandul BMW si cu noul model, este important sa aiba acces la datele tehnice, sa se informeze cu privire la performanta automobilului, la noile tehnologii pe care le reprezinta. Si un ultim pas tine de oferirea posibilitatii de achizitionare si informarea cu privire la existenta acestei posibilitati. Este foarte important sa mentionez ca acesti pasi i-am relatat in conformitate cu realitatea perioadei cand a fost lansat noul model BMW si ca in prezent exista multiple alte metode oferite de marketingul non traditional prin care transformi interesul clientului in achizitionare de produs, cum ar fi cele oferite de social media.